從實體到虛擬-行銷人準備好了嗎？網路錢潮-人才決勝

上和歐、美市場比較，台灣的網路行銷算是慢熟的，但近兩年，卻有愈來愈多行銷人，感受到一股「網路熱」。
「2004 年以前，客戶常質疑，為什麼要作網路行銷？」奧美數位媒體企劃總監黃韻芝回憶。台灣網路人口快速成長、網路行銷與購物趨勢逐漸成熟，很多企業主看到同業在網路上嘗到甜頭，紛紛對網路行銷工具感興趣。網路行銷預算占比也從4、5 年前的1％到2％，去年間快速提升到10％甚至15％。

深度和品味最吸引網友

根據2009 年版E-ICP 東方消費者行銷資料庫發現，台灣網路使用人口占總人口數66％，而這些網路使用者過去一年點閱網路廣告的比例約37％，曾經在網路購買服務或商品的比例則是25.2％。東方線上副總經理潘曉蘭說，「台灣上網人口和網路購物的成長趨勢長期一致，網路行銷和電子商務市場潛力，自然被看好。」
網路行銷百百種，哪一種能吸引台灣消費者？在同一份調查資料中，超過五成的網友點選網路廣告的理由是「有興趣或想購買的產品」，三成的人則是因為「廣告富有創意」。而他們最常點選的網路廣告中，文字廣告占六成，大幅領先影音、關鍵字廣告等。換言之，台灣網路消費者想要的，是「深度的產品知識」和「能激發品牌和個人品味認同」的行銷內容。
趨勢快速崛起，企業主對網路行銷的需求愈來愈高，但行銷產業鏈的轉型與人才整合，卻還沒跟上市場的腳步。安吉斯媒體集團大中華區首席數位長張志弘，觀察台灣網路行銷產業發展超過15 年，「舊的參與者努力適應新工具，新加入的角色則還在學習這個產業的語言和邏輯。」

先懂網路再談行銷商品

九○年代，許多知名行銷公司紛紛成立數位行銷部門，但科技進步的速度太快，年資較長的廣告人不一定跟得上速度。而新加入市場的網路公司，雖有很強的設計能力和網路工具的應用創意，「但缺乏足夠的媒體、人生經驗，不一定能提供客戶完整的行銷套案。」
廣告人和網路設計人才還在緩慢整合靠攏，另一個遭受嚴峻挑戰的，就是企業內的行銷人員。
傳統廣告是用短短的文案或影片，感動消費者，網路行銷卻是要透過豐富、專業和負責任的知識，讓消費者感覺從中獲益或找到認同。「要提供這樣的知識和資訊，一定要是最懂產品的人，除了企業主本身，誰比你更懂產品？」戴安芬行銷處協理黃淑玫指出，企業內的行銷人員要負起更多責任，「要知道怎麼運用網路，把產品說給消費者聽，而且聽得津津有味。」
很多企業內行銷主管最大的困難，在於懂網路的人太少。對於這個問題，PChome online 行銷總監曾熏儀認為，關鍵是要親近網路，「行銷人員本身就必須是網路使用者、網路消費者、部落客。不進入現場，你怎麼知道網友喜歡什麼？怎麼溝通？」

電子商務成為新決戰場

網路行銷市場不斷成長，但張志弘認為，另一個新的趨勢即將崛起，「網路是媒體，同時也是通路，兩者之間的界線會愈來愈模糊，未來電子商務在網路行銷上的重要性，會逐漸提升。」
曾薰儀有另一個層面的觀察，「台灣電子商務蓬勃發展，未來由網友參與研發意見，廠商和消費者共同協作的產品甚至是品牌，會慢慢在市場上風行。」
知名美妝社群網站Fashion Guide，已經有類似的產品出現，量少、品質符合消費者要求，隨消費者意見隨時修改生產，是這類產品的特點。
「這不正是長尾理論中論述的小眾商品嗎？」張志弘說，隨著網路行銷市場規模不斷成長，網路交易機制愈來愈成熟，未來電子商務將會是台灣網路行銷產業新的決戰場。

文章轉載自《30雜誌》〈網路錢潮 人才決勝〉
http://forum.30.com.tw/Board/show.aspx?go=1598