從文化創意產業「迷思」到「真正的」文化創意產業

拾已寰

國立聯合大學工業設計系所副教授兼設計與品牌研究中心主任

/台灣文化創意產業學會理事長(2008-2010)

　

文化創意產業的迷思

跟所有流行的風潮一樣，自從「文化創意產業」的名詞被提出來之後，凡事加上「文化創意」四個字，就變成了一種政治正確的主流操作。因此，過去的農特產品行銷活動變成了「咖啡文化節」、「栁丁文化季」、「西瓜文化嘉年華」…，地方特產行銷活動變成了「貢丸米粉文化節」、「太陽餅文化祭」…。若有人批評特產、農產做為文化行銷不夠稱頭，那就把休閒活動改頭換面，創造出「風箏文化節」、「搶孤文化祭」…等活動。

地方人士搶著以文化來包裝活動，學術圈也奮勇向前的舉辦各種文化創意產業學術研討會，也不管它的內容只是談到「文化路的長度」，或是「英文地名中文化」，只要論文中有「文化」兩個字，一律都把自己辦的研討會稱為是「文化創意產業學術研討會」。

於是，我們看到越來越多的「文化創意產業迷思」出現了---

以文化包裝活動，就強調這是文化創意產業！

以文化包裝產品，就主張這是文化創意產業。

鼓動了參與風潮，就絕對是文化創意產業！

以為有了文創產品，就會有文化創意產業！

以為辦了文創學術研討會，就是深化了文創產業的發展！

「文化創意產業」就在這股偽稱的風潮中，漸漸氾濫在你我週遭，越來越受到期待，卻也讓人備感失望。

 

破解文創迷思的基本認識

破解文化創意產業的迷思需要有以下的幾點認識：

1.文化創意產業必須建立於扎實的產業鏈結

台灣許多號稱文化創意產業的活動往往建立在曇花一現的現象或產品上，就像是最近剛剛在台灣南部縣市剛剛流行過的「西瓜文化節」、「蕃薯文化節」，就為了一年只盛產不到一季的西瓜及蕃薯，許多縣市政府花了三、四百萬台幣的經費，找來一堆歌星或演藝人員作為文化號召，等而下之的配合老掉牙的西瓜、地瓜試吃競賽，或是烹飪競賽，讓地方首長做出各種創意低劣的造型妝扮，再放放幾分鐘的煙火，在須臾之間把民脂民膏燒掉，就自以為幫助了西瓜蕃薯產業做出了文化加值。

這些愚行，通通都以「文化創意」作為門面包裝，除了創意低劣之外，把焦點聚集在產品本身，而無法以西瓜或蕃薯的消費者行為角度來釐清該產品真正的產業關聯，來發掘該產品的文化特性，以進行整體的產業加值，正是資源濫用、作賤文化最典型的案例。

任何可被稱為是「產業」的基本要件絕對不是只是以一個產品或服務的消費為唯一的標的，而是以該產品或服務的消費者消費行為為核心，衍生串聯各項相關的互補或搭配性消費的產品與服務，並由這些產品與服務消費行為中發展出獨特的消費行為特性及氛圍，進而形成具備特定價值與一定規模的市場價值。舉凡具備「核心與關聯產品或服務」、「獨特消費行為特性與氛圍」，以及「特定價值及市場規模」等三大特徵，才有資格被稱為是一個產業的構成。

從上述產業構成的三大特徵，不論是西瓜或地瓜，絕對都沒有被稱為是產業的資格，更遑論是操作這些節慶活動所展現的低劣創意，絕對遠離文化創意的最低標準。

 

2.文化創意必須以「服務創新」做為創意操作的核心

在台灣，許多文化創意活動的操作多半建立在彼此抄襲的基礎上，以花卉博覽會、童玩節或客家桐花祭為例，第一個辦理的活動受到歡迎而形成焦點之後，我們就會在其他縣市的後續年度看到相同主題的活動出現，當全台灣各地都出現相同的活動後，文化創意就只剩下文化而失去了創意。

然而，所謂的創意也絕對不是絞盡腦汁地推陳出新，讓屬性衝突的不同元素尷尬地組合在一起，不但欠缺協調，也讓創意變成驚世駭俗，違反基本民情風俗，造成衝突而徒留遺憾。施明德夫人抗議警總景美園區的事件，正是創意欠缺深層思考的尷尬案例。

其實，文化創意產業所需的創意，絕對不是從未出現的「斷層式創新」，而是一種反思式的「服務創新」。所謂的服務創新，強調以顧客為中心，透過完整的顧客服務系統，以顧客新的消費經驗塑造為核心，創造滿足顧客的新價值。蘋果電腦的iPhone智慧手機發展，正是這種以服務創新為核心的文化創意產業典範，它利用傳統的手機與網路系統為載具，卻利用網路上的應用程式創造手機使用者的新應用，讓傳統手機使用者在iPhone手機系統上體驗到遊戲、社群互動、網路工具...等持續不斷進化的新需求滿足。同樣的標竿案例也出現在85℃咖啡，它組合咖啡、茶飲、烘培糕點...等傳統，建立優質平價的飲品新文化，這種舊產品與服務創造顧客新消費經驗的操作，更是服務創新建立文化創意產業的標竿案例。

 

綜上所述，以單一產品或服務的消費為唯一標的，以及「斷層式創新」，絕對無法支持文化創意產業所需的發展能量，進而促進產業的健全發展。打破台灣文化創意產業發展的迷思，唯有清楚分析產業鏈結及服務創新，才能正確認識文化創意產業的發展基礎，推動台灣文化創意產業的永續發展。