時代變了，你也準備好改變了嗎？「體驗行銷」的10年回顧

資料來源：經濟部文化創意產業推動小組辦公室 創意生活產業
隨著消費型態的變遷，消費者追求的是符合自我品味及感動人心的消費，不再單純以產品導向消費。1999年，美國哥倫比亞大學行銷學者Schmitt率先提出「體驗行銷」觀點，本文概述Schmitt在近10年間對自身論述的補充及修正，提供給國內業者檢視參考。
1999年，Schmitt提出「體驗行銷」 (experiential marketing)觀點，主張是運用「策略體驗模組」，包含：感官、情感、思考、行動、關聯，作為行銷策略基礎，並以「策略執行組合」，包括：溝通、產品呈現、空間環境、網站與電子媒體…等作為體驗媒介。他指出企業不再單純提供產品或服務，更要營造顧客的體驗。
2003年，Schmitt再度提出「顧客體驗管理」整合更完整的配套措施，這是以5個步驟創造令顧客滿意的經驗整合，企業可視本身情況，選擇適合自己的步驟，但首要步驟「分析顧客經驗世界」是不可避面的前置工作。
步驟1：分析顧客經驗世界
重點在企業要追蹤每個接觸點的顧客經驗，察看業界的競爭情形，並以具創意的研究技術，了解顧客的真正感受。
步驟2：建立經驗平台
以步驟1為基礎，設計能夠內外皆能傳達品牌意義的平台。在建構經驗平台時，須考量品牌意義、清楚說明顧客能獲得什麼、執行核心訊息的風格、內容等3個要素。
步驟3：設計品牌經驗
指平台概念的落實。在品牌設計上，包含CI、產品包裝、零售空間等，應賦予討喜的外觀和感覺；在行銷策略上，廣告、宣傳品、網站，也要恰當的傳達經驗形象。
步驟4：建構顧客介面
若說設計品牌經驗是靜態的，那顧客介面就是動態的，顧客介面泛指所有發生於顧客與企業間的所有交流因素，如客服人員、業務人員、電話與電子郵件的往來等。
步驟5：持續進行創新
在產品上，創新的範圍大則提出重大發明，小則對產品略做改良，行銷方面的創新則可能是別出心裁的上市活動和宣傳。

大創意需要整體思考
2008 年，Schmitt再次提出新觀點「大想法策略」，意涵為：跳脫思考框框，制定創意十足的策略。如三星直接請頂尖藝術學院打造「韓國的世界級設計」、紐約大都會歌劇院在脫口秀節目上唱起人們遺忘的詠歎調…等，皆是Schmitt認為的大想法。在此發現企業若要執行顧客體驗價值，需全面顧及經營及市場，包含組織能力、業務網絡、及當下的市場生態。